[Legile marketingului] Cum cresc brandurile?

Marketingul modern se bucură de legile sale. Și acest domeniu poate fi exact, mai ales în construirea unui brand de succes. Au apus vremurile în care strategia de marketing se baza numai pe „testing, testing, testing". Privind în perspectivă, este în regulă să încerci tot felul de variante și să vezi care prinde cel mai bine la public. Dar când te joci cu bugete mari e adevărat că nu prea e ok „să te joci". 

Marketingul nu este un joc de noroc. 

Companiile pierd timpul și banii pe strategii de marketing ineficiente. Byron Sharp, profesor de cercetare în marketing sugerează că, în loc să încerce marea cu sarea, companiile ar trebui să acționeze conform unor cercetări care arată modele sau „legi” definite în modul în care cumpărătorii și brandurile se dezvoltă. 

El sfidează teoriile de marketing convenționale, în timp ce explică de ce vânzătorii ar trebui să folosească marketingul în masă pentru a ajunge la cumpărători ușor și de ce nu funcționează programele de fidelizare și promoțiile de prețuri. 

Acesta susține că managerii de marketing se concentrează în mod eronat pe servirea clienților existenți, mai degrabă decât pe achiziționarea unora noi (excepție făcând afacerile pe bază de abonament). 

Byron Sharp este profesor și director la Institutul Ehrenberg-Bass al Universității din Australia de Sud, specializat în cercetarea de marketing.

Interesele sale de cercetare includ comportamentul cumpărătorului și performanța mărcii, legi și principii în marketing, active bazate pe piață, publicitate și media.

Pentru a înțelege mai bine legile marketingului, trebuie să înțelegi mai întâi cum cumpără clienții și ce îi determină să revină la produsele tale. 

Cercetările lui Byron Sharp arată modele definite prin modul în care consumatorii iau decizii de cumpărare și, respectiv, cum cresc brandurile. 

În general, un brand are două posibilități de a se dezvolta. 

Fie prin frecvența cu care un anumit grup de oameni îl cumpără, fie prin frecvența unor oameni care îl cumpără ocazional. 

„Toate mărcile au mulți cumpărători mai ușori. În timp ce acești oameni sunt doar cumpărători ocazionali ai unui brand, există atât de mulți dintre ei încât contribuie semnificativ la volumul vânzărilor. "

Astfel că, atunci când îți dorești să crești cu adevărat un brand trebuie să ai în minte o strategie de marketing care să includă ideea adresării produsului sau serviciului. Care ar fi cumpărătorii ideali și care ar aduce mai multe vânzări? Cei care cumpără ocazional sau cei care sunt fideli? 

Un exemplu pe care Byron Sharp l-a inclus în cartea sa „Cum cresc brandurile" este cel al brandului Coca-Cola:

„Cei 4% din cumpărătorii Coca-Cola care achiziționează produsul o dată pe săptămână sau mai mult (de 52 de ori pe an) livrează aproape un sfert din volumul anual de vânzări al companiei... 

La celălalt capăt al spectrului de cumpărare sunt cumpărătorii tipici, foarte rari. Un brand trebuie să ajungă la aceste mase de cumpărători [pentru că] sunt atât de mulți [și] cumpără atât de rar și ar putea uita cu ușurință de tine. "

Publicitatea acestei companii încearcă să ne reamintească că produsul este distractiv, că l-am încercat înainte și că ne place - reclamele brandului ne amintesc în mare parte de lucruri pe care le știm deja. Prin urmare, chiar și publicitatea care nu spune nimic persuasiv și nu oferă motive noi pentru cumpărarea poate avea un impact dramatic asupra vânzărilor. 

Când ne gândim la retenție și achiziție statisticile sunt diferite. Cumpărătorii care intră în categoria „retenție” manifestă foarte puțin interes până când încep activ să caute; de exemplu, credite ipotecare, asigurări, mobilier, computere și mașini. Din acest motiv, publicitatea nu acționează pentru ei atunci când nu sunt interesați de acest lucru, dar când devin interesați are efect imediat.

Dovezile referitoare la achiziție și retenție l-au ajutat pe Byron Sharp să ajungă la o concluzie. El susține că brandurile cresc prin achiziție, mai degrabă decât cu reducerea retenției. Toate brandurile pierd unii clienți față de rivalii lor la fiecare achiziție, dar achiziția și pierderea sunt, în general, proporționale cu cota de piață.

Tot ce este important pentru un cumpărător este să-și amintească de brand, de ambalaje, iar produsul să fie disponibil, adică la îndemână atunci când cumpărătorul ia decizia ocazională de a cumpăra produsul care îndeplinește caracteristicile pe care le caută în acel moment.

De asemenea, Byron Sharp a descoperit o serie de legi ale marketingului, 7 la număr, pe care le explică pe larg în cartea sa. 

• Legea „pericolului dublu”
• Retenția „pericolului dublu”
• Legea lui Pareto: 60/20
• Legea moderației cumpărătorului:
• Legea monopolului natural
• Legea prototipicalității
• Legea de duplicare a cumpărării

De exemplu, legea lui Pareto 60/20  în marketing se referă la vânzările unui brand. Aceasta spune că puțin mai mult de jumătate din vânzările unui brand se datorează primilor 20% dintre clienți. Restul vânzărilor vin de la restul de 80% din clientelă (legea lui Pareto nu este 80/20). 

În marketing, procentajul corect este 60/20. Ceea ce este și mai interesant că brandurile rivale tind să aibă clientele foarte similare. Cumpărătorii diferitelor branduri exprimă atitudini și percepții foarte similare față de brandurile respective.

„Oamenii cred de multe ori că strategiile grozave de marketing sunt evidente – retrospectiv vorbind, toată lumea poate să vadă ce ai făcut și poate să te copieze. S-ar putea ca acest lucru să fie adevărat în cazul produselor noi sau al unor campanii publicitare, dar, în realitate, marketingul îți oferă posibilitatea de a-ți surclasa competitorii în timp ce ei se scarpină în cap, întrebându-se cum se face că te descurci atât de bine. 

Din păcate, de multe ori, nici măcar specialiștii în marketing nu au nici cea mai vagă idee de ce una dintre campaniile lor a dat rezultate, iar celelalte nu. Explicațiile lor referitoare la ce au făcut bine și ce au făcut prost sunt de multe ori foarte departe de realitate, pentru că presupozițiile (teoriile din mintea lor) sunt eronate. 

Această carte se adresează specialiștilor în marketing care sunt dispuși să învețe lucruri noi întemeiate pe știința clasică și să se debaraseze de superstiții (și de speculațiile nefondate) care trec drept teoria marketingului în ziua de azi. ” (fragment din „Cum cresc brandurile”)

Dacă te interesează să afli mai multe despre cum se construiește o strategie de marketing pentru branduri și cei îi motivează pe oameni sau îți devină clienți fideli sau să cumpere ocazional, te invităm să descoperi cartea: 

„Cum cresc brandurile". 

Pentru că marketingul eficient are legi clare.