Cum cresc brandurile: ceea ce specialiștii în marketing nu știu - Carte Tiparita
Byron Sharp; 

Autorul cărții, Byron Sharp este profesor de marketing și directorul Institutului Ehrenberg-Bass pentru Știința Marketingului din cadrul Universității South Australia. Cercetările acestui institut sunt susținute și utilizate în practică de cele mai importante corporații ale lumii, printre care: Coca Cola, Kraft, British Airways, Procter & Gamble, Nielsen sau Mars.

În condițiile în care astăzi „toată lumea trăiește din vânzarea a ceva”, e de la sine înțeles că niciun jucător din acest domeniu nu va dori să practice un marketing necorespunzător care nu duce la rezultate vizibile. Dar cum poți ajunge să practici un marketing eficient, pe ce se bazează el?

Sharp neagă concepția potrivit căreia în marketing nu există legi, susținând că, marketerii care cred contrariul utilizează planuri de marketing de tip „mergi după ureche”. Marketingul la care se referă Byron Sharp se bazează pe legi, iar acestea sunt prezentate încă din prima pagină a cărții:

• Legea „pericolului dublu”;

• Retenția „pericolului dublu”;

• Legea lui Pareto 60/20

• Legea moderației cumpărătorului;

• Legea monopolului natural;

• Clientelele sunt rareori diferite;

• Atitudinea și credințele referitoare la brand reflectă fidelitatea comportamentală;

• Obiceiul determină atitudinea;

• Legea prototipicalității;

• Legea de duplicare a cumpărării;

• NBD-Dirichlet.

Plecând de la exemplul medicilor din trecut care practicau sângerarea terapeutică în ciuda faptului că aceasta era în cele mai multe cazuri total neeficientă, dacă nu chiar nocivă, doar pentru că ea le oferea atât lor, cât și pacienților, sentimentul că fac ceva, Sharp susține că la fel se întâmplă și cu specialiștii în marketing de astăzi care folosesc multe metode total lipsite de randament doar pentru a avea sentimentul că acționează. Prețurile promoționale, publicitatea intensivă pe o perioadă limitată de timp și goana spre „new media”, sunt doar câteva dintre metodele de marketing pe care Sharp le contestă. 

Sharp expune aici legea „pericolului dublu” care susține că mărirea cotei de piață depinde de creșterea substanțială a dimensiunii clientelei. Tot în cadrul acestui capitol vei afla care este în opinia autorului cea mai bună metodă de creștere a brandurilor, dar și de ce crede el că vânzările încrucișate nu sunt cele mai eficiente și nici atât de ușor de realizat precum susțin manualele.

Acesta se dovedește a fi un lucru extrem de dificil pe piețele foarte mobile actuale. Competiția este acerbă iar concurența abia așteaptă să fure clienții altor firme. Oricât de mult ai încerca să îți menții clienții, întotdeauna alții îți vor mai „fura” câțiva. Așadar, te întrebi firesc, care este cea mai eficientă metodă de a-ți crește clientela? Potrivit lui Sharp, aceasta nu este nici targetingul, nici marketingul bazat pe crearea de baze de date, nici CRM-ul și nici programele de fidelizare. Din păcate, pe cât de veche și de simplă pare metoda propusă de Sharp, pe atât de greu este de pus în practică….

De această dată, Sharp pledează pentru folosirea metodelor de modă veche în defavoarea celor moderne, pentru menținerea și creșterea brandului.  Marketingul modern - bazat pe poziționare, țintirea unor segmente, concentrarea pe clienții fideli de categorie grea, concentrarea pe retenție (nu pe atragerea de noi clienți) și pe rentabilitatea investiției (ROI) - este considerat așadar mai puțin eficient decât marketingul de masă. 

Asta pentru că toate brandurile au o mulțime de clienți de categorie ușoară (cumpărătorii ocazionali ai unui brand, care cumpără produsul foarte rar dar care sunt atât de numeroși încât contribuie în mod semnificativ la volumul de vânzări). 

Sharp exemplifică aici cea mai cunoscută lege a marketingului, Legea lui Pareto care susține că 80% din vânzări vin de la primii 20% din cumpărători, în timp ce restul de 80% din cumpărători generează doar 20% din volumul de vânzări. 

În aceste condiții, autorul concluzionează că marketingul care se concentrează numai pe clienții grei are șanse mai mici de reușită, în timp ce marketingul care se concentrează mai mult pe clienții de categorie ușoară și pe non-cumpărători are șanse mai mari de reușită. Totodată Sharp atrage atenția marketerilor asupra fenomenului de „regresie la medie”, argumentându-și mereu concluziile cu statistici și date reale care demonstrează că afirmațiile lui sunt perfect întemeiate.

Orice marketer își pune în mod normal întrebarea: Ce fel de oameni îmi cumpără brandul? Ideologia comună din marketing susține că brandurile diferențiate ar trebui să vândă unor grupuri diferite. Însă, Sharp vine și de această dată cu contraargumente, aducând în prim plan o serie de studii efectuate în anii 2000, care analizau profilurile clienților unor branduri concurente. Descoperirea cheie făcută de aceste studii este că brandurile competitoare vând aceluiași tip de oameni. 

Pornind de la definiția marketingului de masă furnizată de Philip Kotler și colegii săi în 1998, Sharp vine cu dovezi care contrazic ideea acestuia conform căreia brandurile individuale sunt cumpărate de segmente complet diferite de cumpărători.

Datele despre clienții comuni, susține Sharp, ne oferă informații despre cine cu cine concurează. Dacă brandurile sunt rivali apropiați, atunci ar trebui să se afle în repertoriul acelorași persoane, adică au clienți comuni. Sharp face referire aici la legea de duplicare a cumpărării care susține că:

Așadar, dacă legea de duplicare a cumpărării ne spune cum concurează brandurile în general, întrebarea pe care ți-o pui probabil acum este: Ce ar trebui să facă managerii de marketing în mod specific pentru a depăși dificultățile pe care le ridică piața diversității de produse modernă. Sharp îți oferă și de această dată soluții demne de pus în practică!

Cum s-a ajuns la această proliferare a brandurilor? Cum se formează legătura clienților cu un anumit brand? Cum au fost păcăliți consumatorii să adopte preferințe și fidelități iraționale? Cât de importanți sunt clienții devotați pentru un brand? Există branduri care au excelat în crearea unor clientele pasionate? Răspunsurile la toate aceste întrebări sunt necesare atunci când vorbim despre comportamentul de cumpărare și creșterea brandurilor.

Așadar, vorbind despre fidelitatea consumatorilor, autorul aduce în discuție „legea monopolului natural” care susține că brandurile mai mari au un monopol asupra cumpărătorilor de categorie ușoară, în timp ce brandurile mai mici sunt achiziționate preponderent de cumpărătorii de categorie grea ai acestui segment. 

Sharp atrage atenția aici asupra unei alte provocări majore pe care o presupune marketingul contemporan și căruia oamenii de marketing trebuie să îi facă față: Astăzi nu mai e de ajuns să ai consumatori care dau bani pentru a cumpăra brandul; aceștia trebuie să-l și iubească. Chiar și așa, vom constata că nu fanaticii brandurilor sunt cei care generează majoritatea vânzărilor…

În viziunea marketerilor, brandurile au personalitate, au calități unice cu ajutorul cărora consumatorii le identifică. Însă cumpărătorii văd și apreciază vreo diferență? Studiile citate de Sharp sunt surprinzătoare în acest sens:

• Cumpărătorii unui brand sesizează foarte puține diferențe, dar acest lucru nu-i împiedică să cumpere cu fidelitate un anumit brand.

• Nivelul de diferențiere percepută al unui brand este foarte asemănător cu nivelul rivalilor săi.

Ce înseamnă diferențierea și cât de mare este ea în rândul brandurilor dintr-o categorie? Este diferențierea cu adevărat importantă sau doar este percepută astfel? Ce înseamnă distincție? Ce face ca un brand să fie distinctiv? Cum îl ajută caracterul distinctiv al unui brand pe consumator? Ce rol au activele distinctive pentru un brand? Sharp îți răspunde punct cu punct la toate aceste întrebări, făcând încă puțin lumină în acest subiect intrigant pentru orice marketer: Cum cresc brandurile?

Plecând de la ideea că „publicitatea le pune probleme atât sociologilor cât și directorilor financiari: primilor întrucât cred că funcționează, ultimilor întrucât cred că nu funcționează” autorul încearcă pe parcursul acestui capitol să găsească adevărul. Îți va răspunde așadar la o serie de întrebări de interes precum: Cine are dreptate? Ce dovezi există că publicitatea ar crește vânzările? Cum funcționează ea în realitate? Cum ar trebui oamenii de marketing să folosească publicitatea? Cum ar trebui să măsoare efectele publicității?

Iar dacă te întrebi dacă există o rețetă anume pentru publicitatea eficientă, ei bine, potrivit lui Sharp, aceasta există, și îți este furnizată chiar la finalul acestui capitol captivant. 

Pentru un consumator, acesta nu este deloc un capitol comod. Asta pentru că autorul a ajuns la concluzia că promoțiile nu sunt benefice pentru branduri decât pe termen scurt, recomandând mai degrabă investiții în creșterea brandurilor decât în programe de fidelizare. 

Sharp susține că promoțiile de preț nu schimbă înclinația de bază de a cumpăra în viitor; ele au o rază de acțiune redusă, și, de obicei, nu reușesc să aducă brandului clienți noi. 

Pe parcursul acestui capitol interesul îți va fi menținut treaz de răspunsuri la întrebări precum: Cum se comportă consumatorii în raport cu prețul? Există cumva cumpărători „la preț redus” și la „preț mare”? De ce desfășoară managerii promoții de preț și ce se întâmplă efectiv în timpul lor? Care sunt efectele pe termen lung ale campaniilor promoționale?

Potrivit lui Sharp nu poți crește ca brand fără investiții. Autorul te sfătuiește aici să investești în activele bazate pe piață – îmbunătățind disponibilitatea mentală și fizică a brandului. Iar acest lucru nu se poate obține decât prin investiții majore în publicitate, întrucât, disponibilitatea mentală presupune să le amintești mereu consumatorilor de brandul tău (să te menții în memoria lor), în timp ce, disponibilitatea fizică presupune ca brandul tău să poată fi găsit cu ușurință în cât mai multe locuri și la intervale orare cât mai variate.

Tot aici, Byron Sharp formulează șapte reguli simple pentru un marketing eficient, atenționându-te totodată că: „Nu există o formulă magică pentru creștere”. În schimb:

„Știința a revoluționat orice domeniu pe care l-a atins; acum este rândul marketingului! Toți oamenii de marketing trebuie să lase aiurelile la o parte și să citească această carte… altfel vor rămâne în urmă.” – Joseph Tripodi, director de marketing și director comercial, vicepreședinte al companiei Coca-Cola

„Informații captivante… O carte care te face cu adevărat să reflectezi.” – Timothy Keiningham, director de strategie globală și vicepreședinte administrativ al Ipsos Loyalty; coautor al cărții Why Loyalty Matters (De ce fidelitatea contează)

„Până când nu vor ajunge toți specialiștii în marketing să aplice aceste cunoștințe, cei care o vor face vor avea un avantaj competitiv.” – Mitch Barns, președinte al companiei Nielsen

„Când l-am întâlnit prima oară pe Byron Sharp mi-a spus că conceptul de marketing pe care îl aplicam de douăzeci de ani este echivalentul în afaceri al sângerării terapeutice, o practică medievală… iar profesorul Sharp are dovezile empirice pentru a demonstra acest lucru!” – Bruce McColl, director de marketing global, Mars Inc.