Principiile unei afaceri-star - eBook
Richard Koch; 

O companie-star are două calități: Unu, operează pe o piață în ascensiune rapidă. Doi, este liderul acelei piețe. Autorul acestui ebook spune că din cele cinci afaceri-star ale sale, niciuna nu a dat greș. Profitul său total a valorat de zece ori banii pe care i-a investit.

Toate noile afaceri au nevoie de un vizionar (antreprenorul), de cineva cu abilități tehnice, expert în activitatea afacerii (omul de acțiune) și de cineva care să-i organizeze pe oameni și să conducă spectacolul (managerul). Nicio companie nouă nu ar avea succes fără amestecul potrivit de oameni. Dar nu acesta este factorul determinant.

În contextul marii majorități a companiilor, principala diferență dintre succes și eșec rezidă, într-adevăr, în oameni. Există însă un mod mai bun de a reuși decât bazându-vă pe calitățile oamenilor care, oricum, sunt dificil de cunoscut din exterior și a priori.

Secretul este să alegeți să investiți în companiile care au șanse să devină de succes. Fără oameni cu capacități supraomenești. Fără sânge, trudă, lacrimi și sudoare.

Scurtătura spre succes este afacerea-star. Poziționarea este foarte importantă. Succesul într-o afacere prost poziționată, contrar șanselor, poate să fie, rezultatul abilităților voastre fantastice. Dar de ce să creați obstacole pe care să le depășiți? De ce să nu înlăturați obstacolele și să nu folosiți pista de lansare către succes?

Liderul de nișă

Găsirea unei idei pentru o afacere-star necesită imaginație. Lansarea unei astfel de afaceri are nevoie de aceeași doză de curaj și hotărâre precum lansarea oricărei alte afaceri.

Statutul de lider de nișă al unei afaceri-star este reprezentat la modul obiectiv prin vânzări. Nu are nicio legătură cu lupta declarațiilor de tipul „a fi cel mai bun” sau a fi cotat cel mai bine de către clienți. Cel mai mult contează cum votează clienții din nișă cu proprii bani.

Pentru ca o nișă să fie o piață separată, trebuie să aibă clienți diferiți, produse sau servicii diferite și un mod de a face afaceri diferit de cel al pieței principale sau al altor nișe de piață.

Liderul de nișă este diferit de liderul de pe piața principală. Dacă nu există nicio diferență între abordarea proprie concurenților din nișă și aceea specifică pieței principale, nișa nu e cu adevărat diferită.

În acest ebook este prezentat exemplul pieței de mașini mai mici, mai ieftine, care s-a dezvoltat în paralel cu piața principală a mașinilor. Cele mai de succes mărci din nișă au fost Volkswagen și, mai târziu, Mini. Mașinile sport sunt un alt segment separat, la fel și cele SUV.

O companie nu este star decât dacă nișa în care operează crește cu cel puțin 10% pe an. Puterea progresiilor geometrice este de așa natură încât, într-o companie cu creștere mare, vânzările și profiturile se vor multiplica rapid. Efectul combinat între poziția de lider de nișă și creșterea rapidă a nișei este ceea ce face o companie-star să fie atât de minunată.

Poziția de lider al nișei presupune că acea companie și produsele sale sunt preferate de către clienții nișei respective. O firmă de prim nivel ar trebui să aibă prețuri mai mari sau costuri mai mici decât o companie similară care o urmează. Prețuri mai mari, deoarece clienții preferă produsul, iar costuri mai mici, întrucât firma poate să-și distribuie costurile fixe asupra unui volum mult mai mare de tranzacții decât competitorii săi.

Există o singură capcană pentru o companie-star. Un star încetează să mai fie star dacă își pierde poziția de lider în nișă. Uneori este posibil ca datorită pieței care are o creștere rapidă, o firmă să continue să crească, dar să își piardă cota de piață în fața unui rival.

Cam una din patru companii noi este lider de nișă. Una din cinci crește în ritmul necesar pentru a deveni star.

O ramură a teoriei afacerilor numită strategie, a fost inventată în anii ’60 de o firmă de consultanță inedită, Boston Consulting Group (BCG). Cea mai renumită invenție a BCG a fost matricea creștere-cotă de piață, conform căreia, din punct de vedere strategic, există patru tipuri de afacere:

• Staruri: lideri pe piețele cu creștere mare;
• Semne de întrebare: imitatori pe piețele cu creștere mare;
• Vaci de muls: lideri pe piețele cu creștere scăzută;
• Câini: imitatori pe piețele cu creștere scăzută.

Richard Koch spune: „La finalul anilor ’70, matricea creștere-cotă de piață a fost intens criticată și a căzut în dizgrație. Principalul motiv a fost vina căpătată prin asociere. BCG născocise matricea ca parte a unui plan ticălos de a aloca resurse la nivel central. În încercarea de a da conducerii, celor care o creaseră și consultanților săi ceva de făcut, matricea fost folosită pentru stabilirea strategiei de la vârf, pentru luarea de fonduri din anumite compartimente și alocarea acestora către alte compartimente.”

Ideile modelează cursul istoriei. (John Maynard Keynes)

Google a fost și este o afacere-star. A fost creat în 1998 și procesează deja peste 91 de milioane de cereri de căutare pe zi. Piața încă se dublează ca mărime, în fiecare an.

Amazon a fost și este o afacere star. Este cea mai mare librărie online. Incluzând și alte produse, în 2005 profitul companiei Amazon a fost de 8.5 miliarde de dolari.

eBay este starul comerțului electronic de la om la om, și, de asemenea, este star în afacerea sa inițială de licitații online.

Yahoo! A intrat în afaceri în 1995 ca site de căutări și de tip portal și a adăugat pe parcurs comunități și conținut rich-media.

Cea mai longevivă companie-star este Coca-Cola Company, înregistrată în 1888. Piața globală pentru băuturi în genul Coca-Cola a crescut în medie cu peste 10% în fiecare an, dar Coca-Cola a rămas jucătorul dominant pe piață.

Adevăratul mit al antreprenorului e că în fiecare companie nouă există întotdeauna, sau cel puțin în general, o persoană-cheie.

Antreprenoriatul înseamnă oamenii, la plural. Înseamnă primii vreo 20 de angajați, nu primul sau primii doi, sau trei, sau patru. Înseamnă echipa.

Principala valoare a ideii legate de o companie-star este că vă împiedică să investiți timp și efort în idei care aproape sigur nu vă vor recompensa efortul. Ideea de afacere-star dă clasă ideii de „afacere-grozavă”.

Dacă nișa există deja, există și liderul.

Dacă nu lucrați încă într-o companie-star, faceți-vă o prioritate din a găsi una urgent! De ce?

Plăcerea. E mult mai plăcut să lucrați într-o echipă care dezvoltă rapid, cu stofă de învingătoare.

Dezvoltarea personală. Dezvoltați-vă pe orice dimensiune doriți. Indiferent ce ați vrea să faceți, va fi necesar.

Veți fi cineva. În calitate de lider al firmei aflate într-o fază incipientă, veți ieși în evidență și veți putea investi în firmă o parte din ego-ul vostru.

Veți fi promovați mult mai ușor, mai sigur și mai repede. O firmă cu creștere mare e destul de diferită de una cu o creștere redusă. O companie care se extinde rapid e întotdeauna în criză de talente.

Curând, veți avea șansa de a fi mai bine plătiți și să primiți bonusuri grase. Odată de o afacere-star a ajuns la o anumită dimensiune, îi va fi greu să nu producă mulți bani și să nu împartă din capital.

Ați putea câștiga mulți bani. Nu este vorba de salariul normal, ci de acțiuni și opțiuni.

Dacă sunteți fondator sau antreprenor aspirant, găsiți o idee legată de o afacere-star (acest ebook vă îndrumă unde o puteți găsi). Concentrați-vă pe selecția primilor voștri 20 de angajați la fel de mult ca pe înființarea companiei. Oferiți-le primilor 20 dintre angajați o parte generoasă din acțiunile companiei. Dacă firma nu reușește să se dezvolte rapid și este cu adevărat o companie-star, acest lucru se întâmplă deoarece nu toți oamenii sunt potriviți. Fiți dispuși să stați în culise, concentrați-vă pe activitatea sau activitățile asupra cărora sunteți chiar buni și care vă plac.

Iată, spre exemplu cei șapte pași spre rai ai McDonald’s, prezentați de Richard Koch în acest ebook:

„Pasul 1: La început, înainte ca Dick şi Mac McDonald să instituie, în 1948, «serviciul de servire rapidă» a hamburgerilor, exista piaţa cafenenelor, unde puteai să cumperi cafea, băuturi reci şi o mare varietate de mâncăruri. McDonald’s a divizat piaţa cafenelelor în piaţa principală şi noua lor nişă, restaurantul de tip fast-food care servea hamburger. Cu mult înainte de Belgo, ei au lansat un nou meniu şi un nou mod automat de livrare a acestuia.

Pasul 2: Cei doi fraţi au creat o nişă cu creştere rapidă. Ca şi Belgo, ei au crescut deschizând noi restaurante şi sporind rapid volumul vânzărilor în restaurantele lor existente. Ray Kroc a intensificat la maximum creşterea, prin francizare şi extindere pe plan internaţional. Întrucât Kroc a cumpărat McDonald’s în 1961, majoritatea restaurantelor sale au operat întotdeauna în regim de franciză, permiţând o creştere rapidă cu puţin capital financiar.

Pasul 3: Piaţa-ţintă era alcătuită din cei cărora le plăceau hamburgerii. Mai recent, firma s-a extins cu succes spre copii. A fost primul lanţ comercial cu un meniu pentru copii şi cu locuri de joacă.

Pasul 4: Beneficiile pentru iubitorii de hamburgeri se traduc într-un produs de încredere şi substanţial, care are acelaşi gust oricând şi oriunde în lume, servire rapidă şi preţurimici. Serviciul de servire rapidă a sporit volumul de hamburgeri şi cartofi prăjiţi vânduţi, coborând preţul pentru mulțimea tot mai numeroasă de clienţi. Reducerile au jucat un rol major. McDonald’s a redus numărul chelnerilor şi chelneriţelor. A eliminat cea mai mare parte din meniul de cafenea, ca să se concentreze pe hamburgeri şi pe produsele apropiate ca specific. Meniul s-a redus la nouă elemente: hamburgeri, cheeseburgeri, cartofi prăjiţi şi şase băuturi.

Pasul 5: Variaţia profitabilă: procedurile standardizate şi viteza au făcut posibilă servirea unui număr fără precedent de feluri de mâncare pentru un restaurant de o anumită mărime. Rata frecventă de ocupare a meselor a făcut posibilă vânzarea felurilor de mâncare la un preţ foarte mic. Preţul mic şi calitatea substanţială umpleau restaurantele. Prin 1951, restaurantul din San Bernardino a atins un profit brut de 400 000 de dolari pe an, în jur de 3 milioane de dolari în banii de astăzi. Asta înseamnă dublul vânzărilor atinse astăzi de restaurantul McDonald’s mediu din America. Cu bani grei, cei doi fraţi au deschis încă şapte restaurante în cinci ani – mult mai rapid decât Belgo! Sistemul lor a schimbat faţa Americii şi a lumii, întrucât luarea mesei în oraş devenise posibilă pentru zeci de milioane de oameni. Afirmaţia că Ray Kroc a fost adevăratul fondator al McDonald’s e pură propagandă. Ray Kroc a fost un geniu al comerţului. Cel maiisteţ lucru pe care l-a făcut în viaţă a fost să cumpere o minunată companie-star pentru mult mai puţin decât valora. Deciziile lui de a franciza şi a lansa restaurantul pe plan internaţional erau vizionare. Însă Dick şi Mac sunt cei care au inventat formula pentru o creştere superprofitabilă.

Pasul 6: Aşa cum a fost întotdeauna principalul lanţ de hamburgeri din Statele Unite, McDonald’s a fost primul lanţ de hamburgeri din aproape fiecare ţară europeană şi primul din majoritatea celorlalte ţări ale lumii. A fost prima marcă de restaurant de nivel global şi a rămas cea mai mare. Din 1948 până la începutul anilor ‘90, McDonald’s a fost liderul unei pieţe cu ascensiune rapidă.

Pasul 7: McDonald’s s-a dovedit o marcă grozavă şi sustenabilă. Numele Big Mac, pentru cel mai popular hamburger al său, şi logo-ul Golden Arches (Bolte aurii) au fost inspirate.”

Fie că sunteți angajați sau cineva care visează să devină lider de companie sau investitor (cu posibilități materiale serioase sau modeste), un star are să vă ofere o viață nouă și mult mai bogată.